Werben mit knappem Budget
Welcher Unternehmer wünscht sich nicht satte Ressourcen an Geld und Zeit für seine Werbung? Man könnte so schöne Sachen machen. Das denke ich mir zumindest, wenn ich immer wieder überlege, wie sich mein Geschäft weiter ankurbeln ließe.
Die strategische Grundüberlegung: Von Anfang an haben mich an dem Geschäftsmodell «Herrenmaßmode mit Vor-Ort-Service» die niedrigen Gründungskosten fasziniert, die man investieren muss, um loslegen zu können. Keine Anmietung eines Ladenlokals, keine Ladeneinrichtung und auch kein mit teurer Ware bestücktes Lager, da die jeweilige Ware ja erst individuell bei Auftrag gefertigt wird. Ein Büro mit Schreibtisch, Computer und Telefon hatte ich eh schon. Genauso wie ein Auto für Kundenbesuche.
Die niedrige Investitionshürde wollte ich dann nicht durch ein fettes Werbebudget höher legen. Lieber ein kleines und feines Instrumentarium aus einem Guss als ein üppiger und teurer Aktionismus werblicher Maßnahmen.
Um zu hinterfragen, was für meine Grundausstattung unabdingbar ist, rief ich mir den kürzestmöglichen Prozess für das Eingehen einer Kundenbeziehung vors geistige Auge: Ich lerne den Kunden bei welcher Gelegenheit auch immer kennen, berichte von meinem Angebot und interessiere ihn dafür, verabrede mich zu einem Termin bei ihm, erscheine und komme dann wenige Wochen später erneut mit der fertigen Ware und der Rechnung vorbei.
Die werbliche Grundausstattung: Bei diesem überschaubaren Vorgang wurde mir klar, dass für mich Folgendes unverzichtbar war: Visitenkarten und Geschäftsbriefpapier, verschiedene eigene Anzüge für den Auftritt beim Kunden (ich bin quasi eine menschgewordene Litfasssäule meines Angebots) sowie Kleiderbügel und Kleidersäcke. Der Aus-einem-Guss-Wunsch bedingte etwas Corporate-Design-Aufwand, bei dem das GØRI-Logo, Schriftarten und Farben festgesetzt wurden.
Ich verstehe meine Ware als hochexklusives Gut und kein nicht dazu passender Kommunikationseffekt sollte meine Zielgruppe irritieren. Das schloss vor allem auch die scheinbar kleinen Entscheidungen mit ein: Zum Beispiel wählte ich für die Visitenkarten und die Geschäftpost ein relativ teures, dafür aber exklusives Papier und die Kleiderbügel, auf denen ich die Anzüge ausliefere, sind selbstverständlich nicht aus Plastik, sondern aus Holz. Und das GØRI-Logo ist auch drauf, damit der Kunde schon beim ersten Blick in den Kleiderschrank sieht, wo seine besten Stücke hängen.
Nun war noch ein Medium der Selbstdarstellung notwendig. Schließlich kann ich mich nicht darauf verlassen, dass jeder Kunde den direkten Weg über ein persönliches Gespräch zu mir findet. Aus Kostengründen wollte ich nicht beides haben, sondern mich zwischen Papier und Internet entscheiden, und diese Wahl fiel mir zugunsten einer eigenen Website leicht.
Werben und Akquirieren: Hier finde ich es hilfreich, sich immer wieder seine eigene Zielgruppe mit ihren Wünschen und Bedürfnissen in Erinnerung zu rufen und diese mit dem eigenen Leistungsangebot abzugleichen. In meinem Fall komme ich dabei auf folgende unterschiedliche Hauptargumente, die mein Angebot zu etwas Besonderem machen:
1. Der Vor-Ort-Service. Gut, um bei Kunden Gehör zu finden, deren Zeit aus meist beruflichen Gründen knapp ist und diese nicht für einen Gang zum Herrenausstatter, Schneider oder jede andere Art von Einkaufsmühen aufwenden möchte.
2. Die perfekte Passform. Der Mann, der für die Konfektionsgröße geboren wurde, ist eher selten. Mal ist die Schulter zu breit, die Beine zu lang, der Bauch zu klein oder zu groß. Je mehr einer von der Norm abweicht, desto mehr wird er sich für die Anfertigung nach Maß begeistern können.
3. Die Individualität. Wer eine Kultur der Exklusivität pflegt, wird sich mit uniformierter Kleidung eher schwer tun. Bei Maßbekleidung hat er die Möglichkeit, seine Individualität mit spezifisch gewählten Ausstattungsdetails zum Ausdruck zu bringen, ohne dabei gleich aus allen Konventionen auszubrechen.
4. Das Preisleistungsverhältnis. Alexander Greisle schrieb am Montag in seinem Kommentar, dass Maßbekleidung preislich überschätzt würde. Das kann ich aus meiner Erfahrung nur bestätigen. Die Preise in den Vordergrund der Kommunikation zu stellen, kann deshalb einen willkommenen Aha!-Effekt auslösen. Wenn jemand auf die Exklusivität eines teuren Markennamens verzichten kann, kann er dafür u.a. in die Qualität des Stoffes investieren.
Mit Postkarten zu neuen Kunden: In einer meiner letzten Werbeaktionen entschied ich mich, Kölner Anwälte und Wirtschaftsprüfer anzusprechen. Diese Berufsgruppe trägt in der Regel täglich Anzüge und ich unterstelle mal, dass sie per se wenig Zeit hat. Ich wandte mich mit Postkarten an sie und wählte den Vor-Ort-Service als Aufhänger: «Sehr geehrter Herr X, viel beschäftigte Menschen wie Sie sollten sich Einkaufsmühen sparen. Deshalb kommt Maßkonfektionär GØRI zu Ihnen ins Büro oder nach Hause. …»
Ich erklärte noch kurz den Kostenvorteil des Direktvertriebs ohne Filialen und verwies für alle weiteren Informationen auf meine Website. Auf der Vorderseite der Karte war ein Foto von einem schönem Anzug und Hemd abgebildet, darunter klein die Preise und die Stoffqualitäten.
Der Erfolg: Auf 50 verschickte Karten erfolgten bisher 3 Terminwünsche. Und so werde ich deshalb Woche für Woche weiter fleißig Karten verschicken.
Vielleicht stutzen Sie ein wenig, dass ich Postkarten und nicht Briefe verschickt habe. Auch noch handgeschrieben – ja, habe ich denn sonst nichts zu tun? Natürlich ist der Handschrieb aufwendig, aber ich denke zum einen, dass dies zu meinem Geschäft der Exklusivität passt und zum anderen, dass eine solche Karte selten in den Papierkorb geworfen wird, ohne sie auch nur eines Blickes gewürdigt zu haben.
Im Vergleich zum Brief kostet die Verteilung etwas weniger und die Karte selbst ist kostengünstig produziert: Das Layout war so einfach, dass ich keinen Grafiker bemühen musste und ich selbst auf der Website einer Online-Druckerei am eigenen Bildschirm gestalten konnte.
Was waren denn so Ihre Werbebemühungen, die Ihnen Erfolg brachten? Und was hat weniger gut funktioniert, worauf werden Sie in Zukunft verzichten? Sie haben paar Tipps auf Lager? – Immer her damit.
Lieber Herr Goeri,
vielen Dank für Ihre interessanten Berichte aus der Gründungsphase und für Ihre Offenheit. Ich finde Ihren Ansatz sehr überzeugend. Er müßte vielen anderen Gründern Mut machen. Ich bin ebenfalls überzeugt davon, dass Ihr Rücklauf auf die Postkarten sich noch verbessern wird, auch wenn 3 Termine auf 50 Karten schon eine sehr gute Qoute ist, von der die meisten Direct-Werbe-Experten nur träumen können.
Hallo Herr Goeri, auch ich lese Ihre Beiträge gerne, obwohl ich nicht zur Zielgruppe gehöre
. Aber Sie beschreiben Ihre Erfahrungen so lebendig und anschaulich. Und dass man als Einzel- oder Kleinunternehmer besser kreativ als konventionell wirbt, kann man an Ihrem Beispiel auch sehr schön nachvollziehen. Auf meinem Blog beschäftigen wir uns ja gerade mit dem Thema Wunschkunden. Wie stehen Sie denn dazu? Ich könnte mir vorstellen, dass die persönliche Chemie gerade in Ihrem Business auch eine große Rolle spielt, oder?
Hallo Herr Goeri, Ihr Bericht ist Klasse! Ihre Offenheit gefällt mir sehr. Mich erinnert Ihre Vorgehensweise sehr an die Engpass-Konzentrierte-Strategie (EKS). Vielleicht gehen Sie genau danach vor, dann kennen Sie das ja. Vielleicht arbeiten Sie aber auch unbewusst damit. Als EKS-Naturtalent sozusagen. Dann können Sie möglicherweise noch einiges von anderen EKSlern lernen. Sehr zu empfehlen sind die Bücher von Kerstin Friedrich, zb. Erfolgreich durch Spezialisierung.
Ihre Vorgehensweise regt mich dazu an, meine eigenen Dinge nochmals zu überdenken. DANKE!
Maßhemden, Maßschuhe und Maßanzüge sind eine feine Sache, lieber Herr Goeri, und ihr Konzept gefällt mir als Werbemann sehr gut. Und ihre Produkte gefallen mir als Mann sehr gut.
Sie haben sich vorbildhaft im Vorfeld um ihr Profil gekümmert, was viele Unternehmen nicht tun, nämlich sich in die Gedanken ihrer potenziellen Kunden zu versetzen. Dass Sie dabei viel grafische Arbeit selbst geleistet haben, ist verständlich, soll hier aber nicht unbedingt als Standard propagiert werden
Was ich aber sehr bedauerlich finde ist, dass immer mehr Männer- und Frauen-Menschen sich häufig nicht mehr gut anziehen wollen. Selbst im Theater oder zu ähnlichen Events, sind gut gekleidete Menschen selten geworden. Anlässlich der jährlichen LitCologne sah ich auch dieses Jahr nur Jeans und Pullover, als ob Kultur automatisch auf Stil verzichten müßte. Gute Kleidung hat immer auch mit Respekt zum Gegenüber zu tun.
Deshalb hoffe ich, dass nicht nur Anwälte und Steuerberater zukünftig zu Ihrer Klientel gehören mögen…
Beste Grüße
Det Mueller
Hallo Herr Goeri,
Ihrer Strategie und Ihrem Vorgehen merkt man natürlich den Werbefachmann an, damit sind sie mit einem großen Vorsprung gestartet. Denn es genügt ja nicht, Profi für sein Thema zu sein, der entscheidende Erfolgsfaktor ist die Kunst der Vermarktung. Bei kleinem Budget müssen die Ideen und ihre Umsetzung um so mehr kreativ und originell sein. Kompliment, Sie haben sich ganz eindrucksvoll Ihren USP geschaffen!
Beate Strauß
Lieber Herr Goeri,
danke für den informativen Einblick in Ihr Unternehmen.
Alle Achtung, das Programm so durchzuziehen. Kann mir doch vorstellen, dass Sie hier einen langen Atem brauchen, denn auch im Bereich Maßkonfektion Herrenmode gibt es (zumindest in unserer Region Rheinland)einige Anbieter, die preislich günstig über größere Mengen agieren können. Dort gehen die WP und andere Manager doch auch schon einkaufen.
Mir hat bei diesen Anbietern immer die große Auswahl zum Anschauen und Anfassen gefallen.
Männer haben bei Kleidung nicht immer das Abstraktionsvermögen, sich das virtuell vorzustellen.
Gut finde ich ein ähnliches Unternehmen wie Ihres, inzwischen seit einigen Jahren im Direktvertrieb erfolgreich am Markt: http://www.blacksocks.de
Jahrelang gab es nur das eine Produkt: schwarze Businesssocken per Internet. Es gab sogar einen Start-Up Preis für die Gründungsidee bei NTV (das hat die Fa. bekannt gemacht!).
Ich denke, Sie müssen in die Medien; den richtigen Start hier haben Sie schon gemacht.
Von der Versendung selbstgeschriebener Postkarten bin ich bei dem Klientel, das Sie erreichen wollen, auf Dauer nicht überzeugt.
Ist Ihr Klient der Mann mit Geld und Stil, der trotzdem preisbewußt ist und wie können Sie den Massenkonfektionisten preislich Paroli bieten (oder wollen Sie das gar nicht)?
Freue mich schon auf Ihre nächsten Berichte aus der Welt der gutgekleideten Steuerberater(!??).
Mit besten Grüßen Claus Koßmann
Erstmal ganz, ganz herzlichen Dank an Sie alle für Ihre freundlichen, interessanten und konstruktiven Kommentare. Nach einem langen Tag im Außendienst und der Mission unterwegs, die Männerwelt nach Maß zu kleiden, war es eine wundervolle Überleitung in meinen Feierabend, so nett von Ihnen zu lesen.
@Frau Liebmann: Sie haben Recht, die Chemie spielt eine große Rolle. Zwar dürfte das für jedes Business gelten, aber bei mir kommt noch die Besonderheit hinzu, dass ich den Kunden beim Vermessen buchstäblich auf den Leib rücke. Außerdem: Auch wenn in vielen Fällen gerade der Vor-Ort-Service punktet – nicht jeder tut sich leicht damit, eine fremde Person zu sich nach Hause oder ins Büro zu laden. „Wer weiß schon, wer da so daher kommt …“ Gerade deshalb bedeuten mir Empfehlungen überaus viel (mehr dazu blogge ich morgen). Man wird dann nicht mehr als vollkommen Fremder wahrgenommen.
@Herr Horbach: Danke für die Buchempfehlung. Engpasskonzentriert – da muss mein Vorstellungsvermögen fürs erste passen, was das wohl genau bedeuten mag. Aber auf jeden Fall eint uns der Glaube an die Kraft der Strategie. Und eins möchte ich noch dazufügen: Die Kraft der Dokumentation. Meiner Erfahrung nach lohnt es sich, wichtige Dinge niederzuschreiben. Auch wenn man selbst der Einzige ist, der sie liest. Mir jedenfalls hilft’s. (Und das nicht nur, weil ich so vergesslich wäre.)
@Herr Müller: Glauben Sie mir: Dass ich mich layoutmäßig betätigt habe, war ein Sonderfall (weil’s halt so einfach war: eine Postkarte mit Foto und Bildunterschrift). Ansonsten bin ich absolut ein Freund davon, Profis an die Aufgaben ranzulassen, die nicht zur eigenen Kernkompetenz gehören (und gehören sollen).
Mit dem, was Sie zur verrohten Anziehkultur anmerken, sprechen Sie mir aus der Seele! Und das hat nichts damit zu tun, dass ich an einer gewissen Kleiderordnung ein berufliches Interesse habe. Ich finde es einfach schade, dass sich viele Menschen selbst das Vergnügen einer Würdigung von Situationen und der daran Beteiligten nehmen. Ich meine, jeder kennt das doch von sich selbst: Wenn man in etwas Schickes schlüpft, bewegt man sich gleich anders, verhält sich anders und demonstriert eine größere Wertschätzung für das Erlebnis, das man vor sich hat. Ganz gleich, ob dieses Erlebnis ein Kundenmeeting, eine Hochzeit oder eine Vernissage ist. Da man Teil dieses Erlebnisses wird, färbt die entgegenbrachte Wertschätzung auf einen selbst zurück.
Ihre Enttäuschung, auf einem internationalen Literaturfest vorwiegend auf Jeans und Pullover zu treffen, kann ich deshalb gut nachvollziehen. Ist ein bisschen so, als ginge man auf eine Party und wäre der einzige, der gute Laune mitbringt.
@Herr Koßmann: Sie kommentieren ganz richtig: „Männer haben bei Kleidung nicht immer das Abstraktionsvermögen, sich das virtuell vorzustellen.“ Ich gebe auch ganz offen zu – am Ei des Kolumbus, dieses Abstraktionsvermögen bestmöglich zu fördern, tüftele ich noch heute. Meine bisherige Lösung ist, dass ich den Kunden bitte, zum Beratungstermin nach Möglichkeit sein Lieblingsstück zu tragen. Gemeinsam mit dem GØRI-Outfit an meinem eigenen Leib haben wir so zumindest eine Diskussionsgrundlage und bewegen uns mit den Kundenvorstellungen nicht im luftleeren Raum.
Um auf Ihre Frage nach der Preisstrategie zu antworten: Unabhängig von seiner Einkommensstärke suche ich den preisbewussten Kunden. Den, der die Qualität im Verhältnis zum Preis würdigt. Ich weiß nicht, wessen Mund ich es entleihe, aber ich hörte mal den Spruch: „Wir sind zu arm, um uns etwas Billiges zu leisten.“ Da ist was dran, finde ich. Lieber drei, vier gute Anzüge als einen ganzen Kleiderschrank voll mit halbherzigen Kompromissen.
Und deshalb findet sich in meinem Kundenkreis sowohl der kurz vor seinem Abschluss stehende Student als Anzugskaufersttäter, der von Anfang an „in was Richtiges“ investieren will als auch der Vorstandsvorsitzende, der im Beruf täglich Anzüge trägt – und nicht jeden Tag den gleichen.
Für EUR 349,00 bekommt man z.B. einen GØRI-Maßanzug aus fein gewobenem S-120-Schurwolle-/Kaschmirtuch. Damit wird für viele der Luxus eines Maßanzugs erschwinglich, die ihn bisher für unbezahlbar hielten. Zum gleichen Preis mag man auch einen Anzug eines bekannteren Markenlabels bekommen, den aber nicht nach Maß und nicht in dieser Tuchqualität. Das ist der Vergleich, zu dem ich meine Zielgruppe motivieren möchte.
Ihre Meinung!
Kategorien
Blogroll
Business-Club
Partner Blogs
Meta
Schlagwörter
Meistkommentiert
Letzte Artiel