Multisensorisches Marketing – lass es mich erleben und ich glaube Dir!
Seit einiger Zeit geistert ein neuer Begriff durch die Marketing-Szene: “Multisensorisches Marketing”. Ein neuer Hype oder eine ernst zu nehmende Veränderung? Für die Reihe “Auf den Punkt” habe ich Olaf Hartmann interviewt.
Olaf Hartmann, aus der internationalen Werbung kommend, war von 1996–2004 Referent am Institut für Betriebswirtschaft der Universität St. Gallen. Dabei erwachte sein Interesse an Multisensorik und haptischer Kommunikation. Hartmann ist heute Inhaber und Geschäftsführer von Touchmore, einer Agentur für haptische Werbemedien und gründete 2009 zusammen mit seinem Partner Klaus Stallbaum das Multisense Institut für multisensorisches Marketing.
Das Institut ist Initiator der von der Deutschen Messe AG ausgerichteten Kongressreihe Multisense® Forum.
Was bedeutet eigentlich „Multisensorisches Marketing“?
Jedes Marketing ist per se multisensorisch, denn jede Firma sendet permanent Signale auf allen Sinneskanälen. Doch bisher machen sich Unternehmen hauptsächlich Gedanken um den Sehsinn und missachten häufig die anderen Sinne.
Trotzdem senden sie auch Signale auf diesen Kanälen, die die visuellen Signale im besten Fall nicht unterstützen und im schlimmsten Fall sogar wiedersprechen. Durch die Gehirnforschung tritt aber langsam die große Bedeutung z.B. des Geruchssinns in Bezug auf Wahrnehmung, Markenbildung und Kaufentscheidung in den Fokus. Die Frage ist nun, wie man diese Signale im Sinne des Unternehmensziels besser steuert und orchestriert, um ganzheitlich überzeugende Produkterlebnisse und nachhaltig wirksame Kommunikation zu schaffen.
In einem Satz gesagt:
Zeig es mir und ich sehe, erzähl es mir und ich höre,
lass es mich erleben – und ich glaube Dir!
Das klingt nach der nächsten Marketing-Sau, die durchs Dorf getrieben wird.
Das ist keine neue Marketing-Sau, sondern schon ganz alt. Erfolgreiche Markenbildung und erfolgreiche Produkte sind aus dem Betrachtungswinkel der Multisensorik erklärbar. Dies wird durch die Erkenntnisse der Gehirnforschung gestützt. Es gibt keine Produkte, die erfolgreich waren und die die Grundprinzipien guten multisensorischen Marketings missachtet haben.
Neu ist, dass jetzt die Gehirnforschung und das Neuromarketing dem Anwender und Praktiker deutliche und klare Prinzipien zur Verfügung stellen. Vorher war das eher auf der intuitiven Ebene von großartigen Unternehmern, Markentechnikern und guten Kommunikatoren oder Produkt-Designern angesiedelt. Jetzt wird es plötzlich auch explizit und strukturiert verfügbar.
Was bedeutet das für Unternehmen? Worauf müssen sich Unternehmen einstellen?
Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass sie in ihren Produkt-Entwicklungsprozessen von Anfang an sehr viel mehr Ebenen berücksichtigen sollten, als sie dies in der Vergangenheit getan haben. In der Vergangenheit wurde der Wettbewerb noch über die Produkt-Qualität geführt, jetzt leben wir im Zeitalter der Bedeutung und damit des Designs. Das Produkt wird zum Fetisch, zu einem mit Bedeutung aufgeladenen Objekt. Und diese Bedeutung muss für alle Sinne spürbar sein, um überhaupt entstehen zu können.
Außerdem müssen Unternehmen lernen, dass multisensorisch gestaltete Markenbildungsprozesse ein hohes Maß an Effizienz entfalten. In einer Welt, in der Aufmerksamkeit die neue Währung ist, setzen sich multisensorische Marketing-Strategien besser durch. Das bedeutet, dass es für die Unternehmen, die in der traditionellen, visuellen Kommunikation verhaftet bleiben, eng wird im Wettbewerb.
Welche Ergebnisse sind bisher mit Multisensorischen Marketing erzielt worden?
Es gab in Amerika eine interessante Studie von Millward Brown, die zeigte, das Marken, die eine multisensorische Identität haben, nachhaltig loyalere Kundenbeziehungen aufbauen, höhere Wertschöpfung generieren und generell wirtschaftlich erfolgreicher sind.
Ein Beispiel ist die Firma Apple: Selbst im letzten Jahr, in der großen Wirtschaftskrise, hat Apple beachtliche Zahlen vorgelegt. Apple war einer der ersten Firmen, die ihren Produkt-Nutzen früh multisensorisch begriffen haben, so dass Apple heute über sehr viel mehr als die Optik oder Funktion begreifbar ist. Apple wird identifiziert mit Aluminium-Oberflächen, mit der Haptik ihrer Produkte, mit der Art, wie die Produkte klanglich inszeniert sind und seiner Bildsprache. Apple hat uns beigebracht, unser Telefon zu streicheln und das verändert unsere Beziehung auf sehr subtile Weise. Deshalb geben wir auch gern das Doppelte für ein iPhone aus wie für technisch vergleichbare Produkte!
Daran sieht man die Kraft, die multisensorische Produkte und multisensorisch aufgeladene Marken entfalten.
Um das Stadium der theoretischen Erkenntnis hinter sich zu lassen und dieses Potential nutzbar zu machen, hat jetzt das Multisense-Institut zusammen mit der Deutschen Messe die erste Kongressreihe für multisensorisches Marketing ins Leben gerufen. Die erste Veranstaltung – das Multisense-Forum – startet am 15.09.2010 auf der Zeche Zollverein in Essen.
Was passiert auf dem Multisense-Forum?
Das Multisense-Forum vereint Praktiker und Wissenschafter. Führende Experten, u.a. Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer, Frau Prof. Mayer-Johansson von MetaDesign oder Dr. Scheier, einem der Treiber des Neuromarketings und jetzt auch Implementierer im Bereich multisensorischen Marketings, werden die Besucher an einem Tag auf den neuesten Stand der Forschung und der Implementierungspraxis bringen.
Die Teilnehmer werden von den Implementierern, also von denen, die multisensorisches Marketing schon praktizieren, durch Praxisbeispiele lernen und sich miteinander austauschen können. Und sie werden Kollegen kennenlernen, die vor der gleichen oder ähnlich komplexen Herausforderung stehen.
Das hochwertige Networking-Event mündet am Abend in einem Get-Together im Red-Dot-Designmuseum, einer einzigartigen Location.
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