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Benchmarks für sozialen Einfluss im Web: Spiel oder Ernst?

Tim Adams 25 Januar 2012 Kein Kommentar

Was viele nicht wissen: wer in Facebook, Twitter oder Google+ aktiv ist, und sei es rein privat, über den gibt es bei verschiedenen Diensten auch eine detaillierte Bewertung in Form eines Social Influence Scores (z.B. den Klout Score, den PeerIndex oder den Kred). In den USA ist das längst kein Spiel mehr, denn diese Scores werden z.B. bei Bewerbungen um Positionen in Kommunikationsabteilungen in die Betrachtung einbezogen. Letzteres halte ich zwar für gefährlichen Unsinn, aber Unternehmen und Berater können den Klout Score durchaus produktiv nutzen – vor allem um zu lernen.

Die sozialen Netze sind in der Kommunikation von Unternehmen zu einer festen Größe geworden – doch ihren Zahlen und Statistiken trauen immer weniger Verantwortliche. Die anfängliche Euphorie über Follower, Fans und Likes weicht irgendwann der Ernüchterung, während das Engagement der übersättigten Nutzer zurück geht und es deutlich mühevoller wird, den ‘Funken’ überspringen zu lassen.

Was bleibt, ist die Sehnsucht nach Daten, die zu Handlungen befähigen. Auf denen sich Strategien entwickeln und Erfolge messen lassen. Genau das, was KloutPeerindex und Kred versprechen: ein Benchmark des sozialen Einflusses im Internet, basierend auf der Analyse von Interaktionen und Akteuren. Ein System, das wie ein mächtiger Rauschfilter im Social Media Kosmos funktioniert. Branchenprimus ist Klout, alleine schon deshalb, weil hier neben Twitter auch Facebook und Google+ (sowie zahlreiche andere soziale Netze) in die Berechnungen einbezogen werden.

Wie funktioniert der Klout Score?

Ausführlicher wird die Funktionsweise des Klout Score hier erklärt. Im Wesentlichen geht es um einen Mix aus effektiver Reichweite (wer hört tatsächlich zu), Verbreitungswahrscheinlichkeit der eigenen Nachrichten, und Einfluss des Netzwerks.

Anwendungsgebiete des
Klout Score für Unternehmen

1. Das aktive Publikum herausfiltern

Die pure Zahl der Follower und ‘Freunde’ ist nahezu bedeutungslos. Was zählt ist eine Vorstellung davon, wie viele man als ‘aktive’ Zuhörer und Teilnehmer am Dialog mit dem Unternehmen einstufen kann. In Klout wird das mit dem Konzept des ‘True Reach’, der effektiven Reichweite abgebildet. Letzten Endes werden nur solche Follower dazu gezählt, die über einen längeren Zeitraum in irgendeiner Form in einen Dialog getreten sind (Retweets, Likes, Mentions). Das Ergebnis kann ernüchternd sein, insbesondere für Marken, die hohe Followerzahlen gewohnt sind:

Ausgewählte DAX Konzerne (Presse-Accounts) und ihre effektive Reichweite

  • Deutsche Bank – @deutschebank: 5500 Follower, davon 550 Aktive
  • Deutsche Post – @DeutschePostDHL: 3000 Follower, davon 520 Aktive
  • Telekom – @DeutscheTelekom: 27.000 Follower, davon 1.000 Aktive
  • Thyssen Krupp – @thyssenkrupp_pr: 1200 Follower, davon 26 Aktive
  • VW – @VWGroup: 16.000 Follower, davon 383 Aktive
  • Lufthansa – @Lufthansa_DE : 80.000 Follower, davon 3.000 Aktive

2. Prioritäten setzen (Kundenkommunikation)

Wenn die Presseabteilungen größerer Unternehmen wissen wollen, ob der böse Kommentar eines Nutzers auf Twitter einer Antwort bedarf, lohnt sich erst einmal ein Blick auf den Klout Score. Sämtliche wichtigen Social Media Monitoring Lösungen (z.B. Hootsuite, MarketMe, Radian6, SocialBro, u.a.) stellen diese Werte dar und verhelfen Unternehmen auf schnellem Wege zu einer Ahnung, welche Kommentare und Erwähnungen besonderes Gewicht haben und gf. einen ‘Schneelawine’ auslösen können.

Also einfach alle Nutzer mit einem Score unter 10 ignorieren? Das wäre dann auch wieder sehr leichtsinnig, aber es erleichtert die Entscheidung für ein ‘Ignorieren’ z.B. bei besonders unfairer oder unsachlicher Kritik. Aber bei einem Score von 60+ sollte jede noch so unsachliche Kritik besser schleunigst beantwortet und zur Zufriedenheit gelöst werden – wie im echten Leben ;-)

3. Multiplikatoren identifizieren (PR)

Als sinnvolle Ergänzung zur PR-Arbeit kann der Score genutzt werden, um Multiplikatoren in den sozialen Netzen sowie unter den eigenen Followern zu erkennen (Journalisten, Blogger, Entscheider mit Social-Media-Kompetenz). Außerdem kann die Entwicklung von Inhalten (“Content Marketing“) auf diese (kleinere) Zielgruppe abgestimmt und z.B. im Dialog mit diesen Meinungsmachern entwickelt werden.

4. Ergebniskontrolle

Ein zweischneidiges Schwert: einerseits hilft der Score und die sehr zeitnahe Berechnnung dabei, den Erfolg der unternehmenseigenen Social Media Kommunikation zu bewerten und aus den Schwankungen zu lernen. Andererseits ist gerade hier die Manipulation (vor allem aus Sicht des Ausführenden) möglich und wird um so attraktiver, je bekannter der Score wird. Dabei steckt noch viel zu viel ‘Spieltheorie’ im Klout Score, und man sollte sie deshalb auf keinen Fall überbewerten oder gar als Vertragsziel definieren.

Kann man Klout & Co. trauen?

Trotz zahlreich geäußerter Bedenken gegen die Rechtmäßigkeit einer solchen Datensammlung (Nutzer werden ohne ihr Einverständnis erfasst und ‘bewertet’), sowie die Verlässlichkeit und Manipulierbarkeit der Berechnung werden sowohl Klout Score als auch Peer Index zunehmend in Lösungen zur Social Media Analyse integriert, und haben sich auf diesem Wege längst etabliert.

Letzten Endes würde ich empfehlen, das Tool und seine tagesaktuellen Statistiken zu nutzen, weil sie weitaus aufschlussreicher sind als die absoluten Zahlen, die Ihnen Facebook und Twitter liefern können. Ja, sie können manipuliert werden, es wird Änderungen und unerklärliche Schwankungen geben, und es wird immer unvollständig sein (z.B. wird Xing nicht einbezogen, in Deutschland ein schweres Manko). Aber die eigene Lernkurve in erfolgreicher Nutzung der sozialen Netze und Dienste wird dadurch deutlich steiler.

Apropos lernen: Schauen Sie sich den jüngst gestarteten Klout-Konkurrenten Kred einmal genauer an. Dort wird nämlich jede Interaktion und deren Beitrag zu Ihrem Score transparent aufgelistet!

Was ist Ihre / Eure Meinung?

Mich würde interessieren, ob solche Scores bei Ihnen schon in Erscheinung getreten sind, und wie Sie die Zukunft dieser Benchmarks einschätzen. Es könnte z.B. sein, dass die Dienste an rechtlichen Hürden scheitern (insbesondere in der EU) und dadurch für uns irrelevant werden. Und wenn sie sich doch durchsetzen? Was wird sich bei uns ändern?

Wird am Ende doch wieder alles viel zu ernst genommen?

 

Evoloop Communication Blog / Alle Profile auf xee.me


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