von Michael Coenen
Das Informations- und Internetzeitalter, die Globalisierung der Märkte, der gesellschaftliche Wertewandel sowie die Krisen der Finanz- und Absatzmärkte haben die Regeln für Marketing und Markenführung grundlegend verändert.
Wenn man die Entwicklung der letzten Jahrzehnte betrachtet, muss man zudem feststellen: Mainstream-Marken stehen gewaltig unter Druck – besonders, wenn Sie keine marktführende Position besetzen. Daher die Warnung an alle Marketing-verantwortlichen: In der Mitte lauert der Tod!
Schwarz= Premium-Marken
Dunkelgrau=Marktführer
Grau= Mitte-Marken
Weiß= Handelsmarken/ALDI
Preiseinstiegs-Produkte oder so genannte Discounter-Marken bieten inzwischen das, was früher den Markenartikel ausgemacht hat: breite Verfügbarkeit, gute Qualität – oft sogar Premiumqualität -, Verlässlich¬keit und Glaubwürdigkeit, Innovationstempo, attraktive Aufmachung und hohe Preisattraktivität. Die Absendermarken Aldi und Lidl sind bereits Vertrauenssymbole geworden.
Die Folge: Gesellschaftlich bedeutet das für uns alle als Discountkäufer nicht etwa Verlust an Ansehen, sondern sogar im Gegenteil Respekt und Anerkennung im heutigen – wirtschaftlich angespannten – gesellschaftlichen Kontext.
Und die kleine Marke?
Hat sie in Zeiten fortschreitender ALDISIERUNG und DISCOUNTISIERUNG überhaupt noch eine Chance, sich erfolgreich zu wehren? Ja, sie hat eine Chance, wenn sie sich durch eine besondere emotionale Rolle im Leben ihrer Verwender Bedeutung verschafft.
Das zeigt das Bild der GfK. Im Durchschnitt über 100 Warengruppen steigt der Anteil des Premiumsegments über die letzten Jahre wieder kontinuierlich auf einen Anteil von 14,9 % im Jahr 2008.
Ein zweites Bild macht klar, dass der Verbraucher wieder sensibler auf das Thema Qualität und Nachhaltigkeit reagiert. Diskussionen um Konservierungsstoffe, unethische Tierhaltung, chemischen Pflanzenschutz, Hormone als Wachstums-beschleuniger, Geschmacksverstärker, Genmanipulation und Kinderarbeit verunsichern die Verbraucher in diesen ungewissen Zeiten zusätzlich.
„Besondere Bedeutung“ besagt für uns bei COENENPARTNER aber mehr als „Premium“. Im Sinne von „teuer, luxuriös oder prestigeträchtig“.
Markenbedeutung ergibt sich, wenn der Verbraucher etwas mit Leidenschaft verehrt oder sogar liebt. Dann ist er auch bereit, sich nicht durch den günstigen Preis leiten zu lassen.
Es geht also um eine starke Beziehungsebene. Wenn der Verbraucher sagt: diese Marke hat für mich eine starke Bedeutung in meinem Leben, dann meint er: „sie ist wie ein guter Freund, ein Vertrauter, ein verlässlicher Berater oder ein leidenschaftlicher Geliebter“.
Erfolgreiche Positionierung von kleinen Marken wird somit zur Qualitäts- aber vor allem zur emotionalen Beziehungs-Positionierung.
Das „Besondere“ ist nicht zwangsläufig „Edel & Luxus“
BSBS. Unsere Faustformel für die Positionierung des „Besonderen“
Unsere Eselsbrücke ist merkfähig: denken Sie einfach an DSDS (Deutschland sucht den Superstar).
Wir stellen bei der Erarbeitung einer Premium-Positionierung folgende Fragen: - Was macht die Besonderheit der erfahrbaren Qualität aus?
- Wodurch kann das Qualitäts-Versprechen glaubwürdig unterstützt werden
(z.B. authentische Heimat oder Herkunft, Kleines Familienunternehmen, Tradition seit 100 Jahren, zertifizierter Anbau, Spezialmanufaktur)?
- Welche merk-würdige Story kann die Marke erzählen, die sie auch ohne Massenwerbung sympathisch und unverwechselbar macht?
- Mit welcher Zielgruppe will die Marke eine besondere Beziehung eingehen?
- Wie beweist das Unternehmen hinter Ihrer Marke eine besondere Soziale Verantwortung für die Zukunft einer friedlichen und intakten Gesellschaft?
BSBS am Beispiel einer sehr erfolgreichen kleinen Premiummarke: BIONADE
BESONDERHEIT:
Die erste Limonade, die durch Fermentation von Malz aus überwiegend kontrolliert-biologisch gewonnenen Rohstoffen hergestellt wird.
STORY:
Kleine Brauerei/Rhön
fast pleite genialer Einfall, Patent, sture Beharrlichkeit, gegen die Coca-Colas
BEZIEHUNG
SOZIAL
BSBS im Falle der von uns re-positionierten Marke DURABLE
Durable, die Erfinder der berühmten DURACLIP-Mappe erkennen in einer intensiven Auseinandersetzung mit den psychologischen Kaufmotiven der Zielgruppen das „Besondere“ ihrer Marke.
Bei der Wahl für DURABLE-Produkte geht es nicht in erster Linie wie bei Marken wie Leitz, Elba oder Herlitz um Ordnung im Büro, um perfekte Organisation, um Sicherheit.
Es geht bei DURABLE um etwas viel Emotionaleres: um ein Zeichen des Erfolgs.
DURABLE steht für anspruchsvolle, stilsichere und hochwertige Büroartikel, wenn es darum geht, einen besonders repräsentativen und professionellen Eindruck zu vermitteln.
DURABLE steht für Stil und Klasse, und gilt für die Verwender sozusagen als eine „Visitenkarte eines erfolgreiches Unternehmens“.
BSBS angewendet bei DURABLE:
BESONDERHEIT: Verbraucher über DURABLE: "Wenn es auf gutes Auftreten ankommt" "Verwender von DURABLE sind Ästheten""Sind bei Präsentationen und Meetings im Einsatz"
STORY: DURABLE ist der Erfinder von DURACLIP. Mit über 800 Mio. verkauften Stück weltweit in 80 Ländern ist DURACLIP Weltmarktführer unter den Klemmmappen.
BEZIEHUNG: Coach für den beruflichen und persönlichen Erfolg
SOZIAL: Soziales Unternehmensleitbild
DURABLE startete 2008 mit dem Marken-Relaunch erfolgreich auf der Paperworld in Frankfurt.
Der neue Markenslogan DURABLE. THE STYLE OF SUCCESS setzte sich bei den durch Kommunikation erreichten Zielgruppen auf Anhieb als unverwechselbar und marken-adäquat durch.
Die neue Corporate Identity transportiert die neuen Markenwerte passgenau:
Die konsequente Umsetzung der neuen Positionierung auf allen Ebenen der Markenwahrnehmung erfordert aber weiterhin klare und strenge Leitlinien für die tägliche Arbeit.
Besonders für alle, die an der Entwicklung und Gestaltung der Marke beteiligt sind, muss es auf Dauer einfach und leicht zu verstehen sein. Am besten mit „Do – Don’t“ Regeln. Das gewährleistet eine konsequente Zielführung.
Für die weitere operationale Umsetzung wurden Leitlinien (man spricht auch von Marken-Bibel, weil sie unantast¬bar sein soll) für die Optimierung der Markenstrategie auf Produkt- und Kommunikationsebene formuliert, die dazu dienen, allen am Veränderungsprozess Beteiligten möglichst konkrete und plastische Anwendungs-prinzipien an die Hand zu geben.
Unser Fazit:
Die kleine Nischen-Marke hat in Zeiten fortschreitender ALDISIERUNG und DISCOUNTISIERUNG durchaus eine Chance, sich erfolgreich gegen den Discount zu wehren: durch eine „besondere“ emotionale Bedeutung im Leben ihrer Zielgruppen.
Aus langjähriger Erfahrung wissen wir: Eine präzise, neu gefundene Positionierung gegen die alten Gewohnheiten wirklich konsequent in allen Bereichen umzusetzen, ist oft schwieriger als man denkt.
Die Aufgabe besteht darin, die Marke in ihrer gesamten Gestalt einzigartig werden zu lassen.
Es scheint so einfach und ist doch so schwer. Vergleichbar mit einem Zug, der den Bahnhof verlässt und nach kurzer Zeit, durch eine falsch gestellte Weiche, von der präzise definierten Strecke abweicht und an einem völlig anderen Ort ankommt.
Auch kleine Marken haben eine Chance gegen Aldisierung und Discount, wenn Sie eine besondere emotionale Beziehung mit ihrer Zielgruppe erreichen. Denn nur für Dinge, die den Menschen emotional sehr viel bedeuten, sind sie auch in schwierigen Zeiten bereit, mehr Geld auszugeben.
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