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Derzeit verbreitet sich der Begriff Guerilla Marketing inflationär, aber was ist Guerilla Marketing genau?
Wir leben in einer Zeit der übersättigten Märkte und es ist immer schwieriger die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. So kann z.B. selbst eine originelle Anzeige oder ein TV-Spot, die eigentlich eher im Bereich der klassischen Werbung angesiedelt ist, manchmal dem Guerilla Marketing zugeordnet werden.
Können Sie konkrete Beispiele von erfolgreichen Guerilla Marketing Aktionen nennen?
Gute Beispiele liefert Nike. Das Unternehmen hat zunächst viele Ideen in den USA umgesetzt und jetzt allmählich startet Nike auch mit Guerilla Marketing Kampagnen in Deutschland. IBM ist auch sehr stark in Amerika vertreten, hält sich aber in Deutschland mit Guerilla Marketing zurück. Über die spektakuläre IBM Linux Graffiti Aktion spricht man noch heute, weil eine der größten Guerilla Kampagne war, die es bislang gab. Was war geschehen? Überall in San Francisco prangten Friedenszeichen, Herzen und Pinguine, aufgesprayt im Auftrag von IBM für Linux. Was die Macher der Aktion nicht ahnten: Die Farbe war nicht abwaschbar und sorgte somit nicht nur für Schlagzeilen, sondern hatte für IBM auch Folgen: Das Unternehmen musste die Reinigungskosten übernehmen und eine Geldstrafe von über 100.000 Euro zahlen. Klar, dass die Stadt davon ausgegangen iwar, dass IBM vorsätzlich gehandelt habe. Man weiß es nicht, aber die beauftragte Werbeagentur Ogilvy & Mather ist für solche Aktionen bekannt.
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Guerilla-Kampagne von NIKE in Paris: Die kleine Schwester der Freiheitsstatue an der Seine wurde unerlaubterweise mit einem NIKE-Trikot überzogen. Als die Pariser Polizei die Aktion beendete, waren die Medien schon längst vor Ort.
Unternehmen wie NIKE oder IBM verfügen über hohe Werbeetats. Wie setzt ein mittelständiges Unternehmen mit einem kleinem Budget Guerilla Marketing um?
Guerilla Marketing bedeutet gerade, dass sie mit geringem Budget Aufmerksamkeit wecken. Sie müssen einfach eine Idee haben. In Deutschland ist es jedoch immer noch so, dass viele Mittelständler Angst haben, etwas Neues auszuprobieren. Die Unternehmen setzen immer noch auf die klassische Anzeige in der Zeitung oder sie verteilen Flyer. Natürlich muss man als Unternehmer auch vorsichtig an Guerilla Marketing herangehen. So kann eine solche Aktion zum Flop werden, wenn zwar die Botschaft ankommt und beachtet wird, sich aber die Kunden nicht an die Marke erinnern. Das Entscheidende ist, dass man mit Guerilla Marketing eine Strategie verfolgt. Unternehmen, die keine Erfahrung damit haben, sollten dann doch lieber eine Spezial Agentur beauftragen. In Deutschland gibt es inzwischen einige Agenturen, die Experten auf dem Gebiet sind.
In diesem Jahr veranstalten Sie den dritten Guerilla Marketing Kongress in Köln. Wen sprechen Sie mit der Veranstaltung an?
Beim ersten Kongress waren mehr primär Vertreter online affiner Medien oder auch junge Unternehmer, die sich für das Thema interessierten. Inzwischen hat sich die Zielgruppe komplett gewandelt: Wir haben viele Teilnehmer aus mittelständischen und großen Unternehmen und diese Tendenz setzt sich fort. Das Interesse ist enorm gestiegen und Guerilla Marketing ist jetzt einem breiteren Publikum zugängig.
Weitere Infos über den Guerilla Marketing Kongress an 2. Juni 2006 in Köln finden Sie hier....
Guerilla Marketing Aktionen sind auch umstritten, weil sie manchmal an rechtliche Grenzen stoßen. Was sagen Sie zu der Kritik?
Natürlich gibt es Aktionen, die umstritten sind. Dazu nenne ich VW mit seinem Fakespot mit dem Attentäter. Da hat sich ein Attentäter mit dem VW in die Luft gesprengt. Es wurde nie geklärt, ob es sich dabei tatsächlich um eine geplante Aktion handelte, Fachleute vermuten indes, dass VW dahinter steckte. Natürlich sind hier die Grenzen der Ethik eindeutig verletzt worden und die Aktion wurde aufs Schärfste verurteilt. Es passierte auch, dass in einem kleinen Stadt Obdachlose Werbezettel für Olivenöl verteilten- das hat nichts mit Guerilla Marketing zu tun und davon distanzieren wir uns. Ethische und moralische Grenzen dürfen einfach nicht überschritten werden.
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Obdachlose wurden von einer Firma für die Werbung von Olivenöl eingesetzt. Blogger verurteilen die Aktion. "Das ist daneben und hat nichts mit Guerilla Marketing zu tun!"
Was fasziniert Sie am Guerilla Marketing?
Die Effektivität und die Faszination des Guerilla Marketing beruht für mich immer auf originellen Ideen. Ideen entstehen in den Köpfen von Marketeers. Ich wünschte mir, dass die Verantwortlichen in Marketing und Werbung endlich mehr Mut zeigen und Guerilla als Unternehmens- und Marketingphilosophie in den Unternehmen verankern. Die Zeit der Marketinghohepriester, der Luftikusse im Nadelstreifenanzug, die sich in ihren Elfenbeintürmen zu Tode planen und am liebsten auch noch zu Tode „controllen“ würden, muss beendet werden. Im Zeitalter von Guerilla braucht man keine Theoretiker und Angeber, sondern Leute, die bereit sind die Ärmel hochzukrempeln und anzupacken. Wir brauchen Enthusiasten und Praktiker die an der Front kämpfen, den Stein ins Rollen bringen möchten und mutig mehr Entscheidungen aus dem Bauch heraus, mit gesundem Menschenverstand, treffen.
Wie sehen Sie die Zukunft des Marketings?
Ich hoffe, dass Guerilla Marketing immer überraschend bleibt. Wenn immer mehr Unternehmen auf ungewöhnliche Aktionen setzen, verliert es an Reiz. Guerilla Marketing Aktionen sind immer nur einmal erfolgreich. Sobald die Aktion wiederholt wird, ist die Überraschung weg. Obwohl das Interesse steigt, muss Guerilla Marketing in der Nische bleiben! Außerdem kommt noch eine verblüffende Tatsache hinzu: Wenn es der Wirtschaft gut geht, erhöhen sich die Werbeetats und Guerilla Marketing ist kaum ein Thema.
Der Werbewahnsinn muss in Zukunft aufhören. Es ist einfach nicht zu verstehen, dass Unternehmen wir General Motors oder General Electrics Milliarden in klassische Werbekanäle und Testimonials pumpen- wofür? Marketing muss in den nächsten Jahren erlebnisreicher werden und man muss es im Umfeld des Konsumenten platzieren. Dazu brauchen wir Enthusiasten und Praktiker, die an der Front kämpfen, den Stein ins Rollen bringen und mutig mehr Entscheidungen aus dem Bauch heraus, mit gesundem Menschenverstand, treffen.
