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Er ist Experte für Guerilla Marketing, Fachbuchautor (Guerilla Marketing für Unternehmertypen), Guerilla Marketing Blogger, Veranstalter des Deutschen Guerilla Marketing Kongresses und Mitbegründer der Deutschen Guerilla Marketing Föderation.
Ein Interview von Elita Wiegand
Die Märkte sind übersättigt. Werbung ist oft langweilig, wird in bestimmten Zielgruppen zunehmend unglaubwürdiger und viele Kunden sind genervt. Was setzt Guerilla Marketing der klassischen Werbung gegenüber?
Thorsten Schulte: Guerilla Marketing ist überraschend, rebellisch und unkonventionell. Wir leben in einer Zeit der übersättigten Märkte und es ist immer schwieriger die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Sogar kleine und mittelständische können mit geringem Budget Aufmerksamkeit wecken. Sie müssen einfach eine Idee haben.
Noch vor wenigen Jahren galt Guerilla Marketing als spektakuläre Werbeform und viele Unternehmen schreckten davon zurück, Neues zu probieren. Wie hat sich der Markt entwickelt?
Thorsten Schulte: Man muss klar sagen, dass sich Guerilla Marketing in den letzten zwei Jahren stark etabliert hat. Dabei geht es nicht nur um Guerilla Marketing, sondern allgemein mehr um alternative Werbeformen. Dazu gehören auch Ambush, Ambient und Viral Marketing. Diese positive Entwicklung bestätigt auch eine Studie der Web Guerillas aus München. Die Zahlen belegen, dass inzwischen fünf Prozent der Budgets in alternative Werbeformen fließen, Tendenz steigend. Ich gehe sogar davon aus, dass man in den nächsten Jahren mit einer Verschiebung von fünf auf zehn Prozent rechnen kann.
Wie erklären Sie sich den Durchbruch?
Thorsten Schulte: Guerilla Marketing war früher ein bisschen verrucht und hatte den kriegerischen Touch. Und viele Unternehmen hatten starke Vorbehalte, ob die alternativen Werbeformen tatsächlich funktionieren. Zudem wusste man einfach nicht, ob man für die Werbeinvestitionen den entsprechen Output erhielt. Das hat sich inzwischen eine Menge getan. Im Bereich Ambient Medien existieren heute evaluierende Zahlen, die deutlich belegen, wie erfolgreich eine Kampagne im Endeffekt ist. Es gibt genaue Angaben, in welchen Locations, welche Reichweiten erzielt werden. Außerdem hat das „Ambient Gütesigel“ dazu beigetragen, dass sich die ganzen Werbeformen etabliert haben. Auch im Viral Marketing gibt es inzwischen Erfolgsmessungen, wie zum Beispiel gut funktionierende Trackingtools, mit denen man genau nachvollziehen kann, wie oft der Viral Marketing Clip angeklickt und weiterempfohlen wurde und wie viele Besucher die Seiten besucht haben.
Können Sie einige Beispiele von erfolgreichen Guerilla Aktionen vorstellen?
Thorsten Schulte: Mir hat die Kampagne des Spielherstellers Ravensburger Puzzle in Berlin gut gefallen. Dort, wo ein großes Haus abgerissen wurde und Steine herumlagen, hat man ein großes Pannel von Ravensburger aufgestellt. Nach dem Motto: Aus diesen Steinen, die hier zerstört wurden, können Sie folgendes Motiv wieder aufbauen - und daraus sollte ein Mega Puzzles entstehen.
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Inzwischen werden immer mehr seriöse Themen transportiert. So hat zum Beispiel Greenpeace über die Abholzung des Regenwaldes einen Clip gedreht, der für sehr viel Aufmerksamkeit gesorgt hat. Oder die kolumbianische NGO "Conservation International", hat eine einfache Guerilla Aktion umgesetzt. Ihr Thema: Der Klimawandel. Dazu haben sie in den Parks von Bogota Eisskulpturen in Form bedrohter Tierarten aufgestellt. Die sind natürlich in der Sonne geschmolzen. Mit dezenten Aufklebern haben sie auf den NGO und die Folgen der Klimaerwärmung hingewiesen.
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Ein anderes Beispiel hat die kanadische Mental Health Association initiiert, indem sie sich dem heiklen Thema der Geisteskrankheiten angenommen haben.
Da hat mir gefallen, dass hier mehrere Tausend Rubbellose auf Plätzen, in Einkaufspassagen und in Cafes liegen gelassen wurde. Wenn jemand das Los frei gerubbelt hat, wurde in einem Text darauf hingewiesen, dass die Chance an einer geistigen Krankheit zu erkranken 20 Prozent beträgt.
Bei uns im Blog berichten wir regelmäßig über die Aktionen. Dass es immer mehr werden, ist natürlich erfreulich. Auf der anderen Seite wird es durch die Anzahl der Guerilla Aktionen für Unternehmen immer schwieriger aufzufallen.
Was machen Unternehmen, wenn sie eine Guerilla Aktion umsetzen wollen?
Thorsten Schulte: Früher haben Unternehmen versucht, alles selbst zu machen. Mittlerweile hat man erkannt, dass man einen Expertenrat hinzuziehen muss. Entweder ist es so, dass die Unternehmen oder Agenturen Stabsstellen mit mehreren Mitarbeitern gründen. In kleineren Agenturen oder Unternehmen sind es manchmal nur zwei Mitarbeiter, die sich ganz speziell mit alternativen Werbeformen beschäftigen und Aktionen planen. Es gibt natürlich auch eine Vielzahl Fachagenturen auf dem deutschen Markt, die man auch zu Rate ziehen kann.
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Sie veranstalten jetzt eine Guerilla Marketing Tour. Was können die Teilnehmer von der Veranstaltung erwarten?
Thorsten Schulte: Wir haben bekannte Referenten und Aktivisten der Guerilla Marketing Szene eingeladen. In meinem Einführungsvortrag betreibe ich eine Art Aufklärungsarbeit in Sachen alternative Werbeformen und beschreibe, wie sie sich voneinander abgrenzen. Karsten Warrink, Geschäftsführer des Berliner Ambient Media Unternehmens präsentiert anhand von aktuellen Fallbeispielen wie Guerilla Marketing und Ambient sich in integrierten Kampagnen gegenseitig die Bälle zuspielen.
Weitere Erfolgsrezepte verrät Thomas Patalas, Buchautor und Inhaber von “MAKS Agentur für Lokales Marketing”. Und als Referent ist Konrad Zerr, Professor für Marketing an der Hochschule Pforzheim, im Rahmen mit dabei, der Beispiele anhand einer empirischen Studie vorstellt. Thomas Zorbach, Geschäftsführer der vm-people (Deutschland erste Viral Marketing Agentur) aus Berlin, präsentiert die Ergebnisse eines faszinierenden Experiments. Und als Gastredner tritt darüber hinaus Felix Holzapfel auf. Der Geschäftsführer der conceptbakery, Kölner Spezial-Agentur für alternative Werbeformen, erklärt die Mechanismen wie der Kunde selbst zum Kreativposten im Marketing wird. Klaus Kluge, Verlagsleiter Marketing bei Droemer Knaur, demonstriert darüber hinaus anhand von Case Studies den praktischen Einsatz von Guerilla Marketing im Verlagswesen.
