Interview mit Peter Mohnhaupt
„Still-Leben hat die Sehnsucht nach echten Erlebnissen und Authentizität befriedigt“

Peter Mohnhaupt, Geschäfts­führer TAS Emotional Marketing

Das Still-Leben Ruhrschnellweg bildete den Höhepunkt der Festivitäten anlässlich der Wahl des Ruhrgebietes zur Europäischen Kulturhauptstadt 2010 und war gleichzeitig der größte Public Event, der bis dato in Deutschland realisiert wurde.

Mit dem „Still-Leben Ruhrschnellweg“ haben Sie eines der erfolgreichsten Public Events Deutschlands auf die Straße bzw. Autobahn gebracht. Ein Jahr danach – was bleibt?

Peter Mohnhaupt: In der Region ist das Still-Leben Ruhrschnellweg nach wie vor Gesprächsthema und zudem eines, welches durchweg mit positiven und begeisternden Gefühlen besetzt ist. Die offizielle Studie von Prof. Dieter Haselbach zur Kulturhauptstadt attestiert speziell diesem Event eine nachhaltige Wirkung für die Absicht, ein neues Zusammengehörigkeitsgefühl und Metropolenverständnis zu schaffen. Nicht zuletzt wegen der immensen, medialen, internationalen Verbreitung der einmaligen Bilder, die an diesem Tag geschaffen wurden.

Aus Event und Kommunikationssicht bleibt für mich festzuhalten, dass dieses große, einmalige Gemeinschaftserlebnis sich in dieser Region sehr tief und nachhaltig verankert hat. Die 3 Mio. Besucher wissen heute nicht nur, dass am 18.Juli .2010 das Still-Leben Ruhrschnellweg stattgefunden hat, sie wissen auch noch, wie es sich angefühlt hat.

TAS wurde auch mit der Kommunikation des Events beauftragt. Sie bilanzierten u.a. mit 16.000 Medienbeiträgen – die Still-Leben Homepage verzeichnete allein im Veranstaltungsmonat Juli 2010 mehr als 17 Millionen Aufrufe. War das Internet der primäre Kommunikationskanal und größte Treiber?

Peter Mohnhaupt: Der Hauptgrund für die Fokussierung des Internets liegt darin, dass der Event von der Konzeption bzw. von der Idee her darauf ausgelegt war, dass die Besucher nicht nur kommen sollten, um zu konsumieren, sondern dass sie aufgerufen waren, sich aktiv einzubringen. Vor diesem Hintergrund war das Internet auch der entscheidende Treiber, um den Veranstaltungstag selber mit Programmbeiträgen und Aktionen zu beleben, um den Gruppen eine Plattform zu geben, wo sie sich zeigen können, und um dadurch wieder weitere Freunde, Bekannte, Gruppen zu animieren, diesen Event ebenfalls mit ihren Ideen und Beiträgen mit zu bestücken.

Mussten Sie im Netz erst viele Köder streuen, Vorgaben machen oder hat das Projekt schnell eine Eigendynamik entwickelt?

Peter Mohnhaupt: Wir haben anfangs einige Raster und Ideenansätze vorgegeben: im Bereich musikalische Gestaltung, im Bereich kulinarische Gerichte, die mitgebracht werden durften, im Bereich Sport und Spiel. Allerdings zeigte sich schnell, dass die Kreativität der Leute immens groß ist, so dass dieser Part wirklich ein Selbstläufer geworden ist. Der Ideenreichtum zeigte sich auf dem Event eindrucksvoll in der Vielfalt der mitgebrachten Beiträge: ob das altertümliche Gruppen waren, die sich in Kostümierung gezeigt haben, multi-ethnische Hauswohn-Gemeinschaften, die kulturelle Vielfalt auf die Straße brachten oder Graffiti-Sprayer, die Wahrzeichen der Region live auf Leinwände brachten.

Für wie wichtig halten Sie die Verbindung von Live-Events und Onlinewelt in der weiteren Entwicklung der Live-Kommunikation?

Drei Millionen Menschen strömten zur längsten Tafel der Welt, üppig gedeckt auf der A40 – Hauptver­kehrsader des Reviers

Peter Mohnhaupt:  Beim Still-Leben Ruhrschnelleweg gelang es besonders gut, das Internet nicht nur als einen weiteren Werbekanal einzusetzen, um den Event anzukündigen oder um die Nachberichterstattung dort stattfinden zu lassen, sondern die Interaktivität, die Dialogfähigkeit des Internets traf den Kern der Idee, wodurch das Projekt gemeinsam mit Leben gefüllt wurde. Wenn man es genau nimmt, hat das Still-Leben Ruhrschnellweg im Internet schon stattgefunden, bevor es auf die Straße kam.

Die ganze Vorfreude, die stattgefunden hat, bezog sich natürlich nicht nur auf die inhaltliche Programmebene, sondern auch auf das große Erlebnis an sich. Ein Tag Autobahnsperrung, die ganze Logistik, die vielen Besucher: All das hat das Ganze noch einmal extrem spannend gemacht. Die Sehnsucht nach echten Erlebnissen und Authentizität ist befriedigt worden. Jetzt konnte man wirklich rausgehen, die Menschen treffen, den Asphalt unter den Füßen spüren, erleben, wie sich Autobahn im Sommer tatsächlich anfühlt – als Fußgänger, Radfahrer, Inline-Skater.

Still-Leben war auch ein Paradebeispiel für multisensorische
Kommunikation. Jeder Sinn wurde angesprochen und zahlte auf die Marke –
Kulturhauptstadt Europa – ein. Wie wichtig schätzen Sie die Ansprache verschiedener Sinne in der Live-Kommunikation generell ein?

Peter Mohnhaupt: Beim Still-Leben Ruhrschnellweg wurde das Erleben mit allen Sinnen sicherlich sehr intensiv eingelöst. Beispielsweise haben sich Menschen Abdrücke vom Asphalt der A40 gemacht – ein weißes Stück Papier auf den Boden gelegt und einmal mit der Hand drüber gestrichen oder dem Fuß drüber gegangen. Sie haben also wirklich mit der gehasst und geliebten A40 haptisch Kontakt aufgenommen. Typische Erfahrungen waren auch, ausnahmsweise mal keine Abgase zu riechen und nicht den Lärm des brausenden Autoverkehrs in den Ohren zu haben. Für die Anwohner ein tolles Erlebnis, das sie sich öfter wünschen.

Egal, mit wem man gesprochen hat – jeder hat sein Erlebnis berichtet. Sehr oft gehörte Kommentare waren: „Ich musste die A40 mal anfassen.“ Oder: „Jeden Tag stehe ich hier in meinem Auto im Stau – heute kann ich hier mal Rad fahren, atmen, es stinkt nicht mehr ...“

Ich denke, diese einzelnen Szenen oder Statements können nicht im Detail geplant werden. Aber die besondere Güte von Live-Kommunikations-Menschen ist es, dass sie in Erlebnissen und in Emotionen denken, Dramaturgien schreiben und große Bilder entwickeln, dass sie quasi einen Rahmen schaffen, so dass auf dem Event zwangsläufig sensorisches Erleben stattfindet.

Live-Kommunikation ist aufgrund der Priorität auf Erlebnischarakter für Multisensorik prädestiniert: Event-Architektur, Bilderwelten, Licht, Sound, Catering, teils Beduftung – alles typische Event-Bausteine. Allerdings scheint die Chance, auch mit der sinnlichen Kommunikation auf die Marke einzuzahlen, häufig verschenkt zu werden. Stattdessen dominieren Trends, situative Auswahlkriterien und persönlicher Geschmack die Inszenierung.

Peter Mohnhaupt: Multisensorik hat in diesem Bereich einen großen Stellenwert. Worauf es ankommt ist, die Idee und das Konzept des Erlebnisses richtig anzupacken und richtig zu gestalten. Es geht stets um eine Gesamtkomposition und nicht um eine additive Einzelauswahl der Best ofs an Speisen, Künstlern, Locations usw. Wer es schafft, Räume, Szenen, Bilder und Situationen zu kreieren, in denen die Gäste und Teilnehmer ein inhärenter Bestandteil des Gesamtevents werden, und eben nicht nur ein passiver Konsument bleiben, der hat schon Vieles richtig gemacht. Ohne Involvement kein Erlebnis und keine Nachhaltigkeit.

Das, was in der Marketing- und Kommunikationswelt aktuell dem Internet unter dem Stichwort des „Prosumenten“ als eine besondere Qualität zugeschrieben wird, dass Nutzer sich einbringen, dass sie mitgestalten, sich äußern, sich aber auch begeistern lassen, sind im Kern die Qualitäten von guter Live-Kommunikation. Eine Chance und ein Kapital vor allem für die erfahrenen Eventagenturen.

Ein Tag lang Autobahn­sperrung: 22.000 Tische von Duisburg bis Dortmund

Die Crux ist: Im Internet befassen sich die User freiwillig mit Seiten, Foren und Communities. Sie suchen den Austausch genau dort, wo sie sich einen persönlichen Mehrwert versprechen. Daher wird der richtige Content zum entscheidenden Klebstoff zwischen Inszenierung und Aktivierung und somit auch zwischen Absender und Empfänger.

Die Begeisterung für sinnliche Kommunikation wurde wesentlich von Erkenntnissen der Neurowissenschaften geschürt: zum Beispiel unbewusste Emotionen sind die wahren Entscheidungstreiber. Welche Bedeutung hat die Neuroökonomie für die Live-Kommunikation?

Peter Mohnhaupt: Ich glaube, dass das, was gerade an neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aufbereitet wird, gute und wichtige Argumente sind auf dem Weg zu den Entscheidern auf Kundenseite. Denn diese sind natürlich nach wie vor stark zahlen- und controllinggetrieben und hängen vielleicht auch gedanklich an bisher bekannten und gelernten Werbeformen. Wenn es jetzt Modelle gibt, die erklären, warum emotionales Marketing wichtig ist und was es leistet, vor allem auf der Beziehungsebene, dann bieten diese Modelle auch eine gute Entscheidungsgrundlage, vielleicht auch mal neue, emotionalere Wege zu gehen.

Da TAS schon rund 20 Jahre erfolgreich im Markt ist – wie ist Ihr Zukunftsausblick für Live-Kommunikation und ihre Wertigkeit im Marketingmix?

Peter Mohnhaupt: Wir nehmen verstärkt wahr – und werden entsprechend auch weiterhin unseren Fokus darauf setzen –, dass immer häufiger erlebnisorientierte und damit authentische nachvollziehbare Aktionen eingesetzt werden. Auf der einen Seite bietet vor allem das Internet mit all seinen Foren, Netzwerken und Plattformen unendlich große Möglichkeiten zum Austausch und zur Kommunikation. Zugleich wird es aber auch immer ein anonymes und nicht zu 100% nachvollziehbares Medium bleiben. Wer garantiert mir denn, dass das Youtube-Video kein Fake ist und dass der „Klaus“, mit dem ich gerade chatte, auch wirklich „Klaus“ ist? Dadurch gewinnen reale und authentisch nachvollziehbare Erlebnisse nicht als Gegenbewegung, sondern als sich ergänzende Begleitplattform extrem an Bedeutung. Das schlägt sich auch immer häufiger in ganzheitlichen Kampagnen nieder.

Weiteren Vorschub könnten die neuen Multiplikatoren der digitalen Welt leisten. Früher wurde gerne die Rechnung aufgemacht, dass ein Event vorrangig die kleine Zielgruppe der Gäste bzw. Teilnehmer anspricht, vielleicht noch ein wenig Medienberichterstattung bringt, aber keinen Radius schlagen könne, der mit den Massenmedien mithalten kann.

Reichweite entsteht heute über relevanten Content und über Qualität. Wenn ich diese Anforderungen umsetzen kann, verbreitet sich der Content in der digitalen Infrastruktur fast automatisch weiter. Es funktioniert heute nicht mehr, die existierende Vielfalt der Kommunikationskanäle durch klassische Mediabudgets zu bedienen und mit durchadaptierten Kampagnenmotiven befüllen zu wollen.

Welche Disziplinen der Live-Kommunikation haben Ihrer Beobachtung nach zurzeit und eventuell auch darüber hinaus das größte Potential?

Peter Mohnhaupt: Marken, Unternehmen und Produkte benötigen Themen und Anlässe, über die sie sich im Alltag der Menschen verankern können. Von daher glauben wir, dass es einen Shift geben wird: Statt sich Contentrechte einzukaufen, werden eigene Formate, Themen und Plattformen gestaltet. Marken werden deutlicher selbst zum Absender, und ist das Thema einmal sauber besetzt, können darauf langfristig Kommunikation betrieben und Beziehungen aufgebaut werden. Diese Entwicklung, die wir jetzt schon beobachten, wird mit Sicherheit weitergehen.

Außerdem beobachten wir, dass neben aller digitalen Kommunikation der direkte Live-Kontakt 1:1 weiter an Bedeutung gewinnt. Wo treffe ich meine Zielgruppe in ihrem alltäglichen Umfeld? Im Verwendungsumfeld meines Produktes? Das bedeutet, dass nicht mehr ausschließlich darauf gesetzt wird, dass die Werbeanzeige oder die Spoteinbuchung gesehen wird. Marken und Märkte bewegen sich aktiv mehr auf die Menschen in ihrem Alltag zu.

Das Interview führte Sabine Wegner, Chefredakteurin Multisense Institut.