Erfolgreiche Pressearbeit
Wie und wo finde ich eigentlich interessante Themen für die Medien?

Die Themenrecherche sollte zu einer Ihrer wichtigsten Angewohnheiten werden, denn für die Findung und Aufbereitung ist vor allem der PR-Praktiker – also Sie – zuständig.

Aktive PR-Arbeit aufbauen

Halten Sie Augen und Ohren offen, irgendwo versteckt sich immer ein interessantes Thema und es ist Ihre Aufgabe, es zu finden. Hinterfragen Sie Entwicklungen, Entscheidungen und Prozesse. Fragen Sie nach und bereiten Sie das Thema journalistisch auf. So haben Sie gute Chancen, eine kontinuierliche und aktive PR-Arbeit aufzubauen, denn: Ohne Recherche keine aktuellen, neuen Themen – ohne Themen keine Initiative und keine Berichterstattung.

Die Themensuche im eigenen Haus sorgt dafür, dass Sie

• über alles informiert sind und bleiben, was intern im Hause geschieht,
• den Medien aktiv eigene Themen anbieten können und
• über das regelmäßige Angebot verschiedener Themen natürlich auch eine gewisse Kontrolle und einen entsprechenden Überblick über die Themenagenda Ihres Unternehmens in den Medien besitzen.
So können Sie insbesondere dem Inhalt der Berichterstattung über Ihre Organisation (Unternehmen/Verband etc.) eine gewisse Richtung – den richtigen „Spin“ – geben.

Mittelpunkt der Recherche

Sie sollten allerdings die internen Strukturen Ihres Unternehmens genau kennen und wissen, was Sie sagen wollen/können/dürfen. Und bedenken Sie: Als Pressesprecher kann man auch selbst schnell Mittelpunkt einer Recherche werden. Schon allein deshalb sollte man die Grundprinzipien dieses Handwerks verstehen und wissen, mit welchen Fragen und Reaktionen man welche Ergebnisse provoziert.

Allein diese ersten Überlegungen zeigen, wie wichtig die Themenrecherche innerhalb der gesamten PR-Arbeit ist. Doch wie findet man das richtige bzw. passende Thema? Wo beginnt man überhaupt mit der Suche? Vielfach verschlafen Unternehmen ihre Möglichkeiten, weil interessante Themen häufig gar nicht erst in den Fokus der PR geraten oder weil Unsicherheit und Zweifel darüber bestehen, ob die Themen, die in einem Unternehmen zu finden sind, für die Redaktion auch wirklich interessant sind. Prinzipiell gilt: Nahezu jedes Thema, jedes Ereignis, jede Neuentwicklung, jeder Sachverhalt ist interessant, wenn er nur entsprechend für Presse, Hörfunk und Fernsehen aufbereitet wird. Erste Ansatzpunkte, interessante Themen im Hause zu finden, sind z. B.:

Wirtschaftliche Entwicklung: Umsatz, Bilanz (gesamt, nach Bereichen etc.);
neue Niederlassungen/Neueröffnungen/Expansion; Zuwachsraten; Investitionspläne; Absatzmärkte/Marktanalysen/Wettbewerber; Geschäftskontakte und Kooperationen; Stellungnahmen zur Branchenentwicklung etc.

Produktentwicklung: Neue Produkte; Weiterentwicklungen/Optimierung; neue Produktionsstätten (Einweihungen); neue Produktionsweisen; Patente; Prozessoptimierungen; Produktionsstrukturen; Ehrungen/Auszeichnungen/ Preise etc.

Personalentwicklung - Mitarbeiter: Mitarbeiterzahlen; Mitarbeiterführung; Neueinstellungen/Entlassungen; Jubiläen/ Feiern/Ehrungen; Arbeitsplatzbedingungen; der Vorstand/die Geschäftsführung; Schulungs- und Seminarveranstaltungen etc.

Unternehmensphilosophie - Ziele - Image:  Unternehmensziele; Unternehmensphilosophie; Geschichte/Tradition; Social-/Cultural Sponsoring/Spenden; Statements zu wirtschaftlichen/gesellschaftlichen Entwicklungen; neue Werbestrategie etc.

Zusätzlich gibt es in jedem Unternehmen bestimmte fixe Termine, die sich mediengerecht aufbereiten lassen – sozusagen ein „Pflichtprogramm“, das sich sogar im Voraus planen lässt: So sollten Sie wissen, wann die wichtigsten Messen stattfinden, welche Neuheiten dort vorgestellt werden sollen, wann die Bilanz vorgelegt wird, wann der Vorstand/die Geschäftsleitung Jubiläum feiert und wann der Termin der Hauptversammlung ist. Tragen Sie sich die-se Termine frühzeitig in Ihren Terminkalender ein, haben Sie bereits ein Themengerüst für das gesamte Jahr erstellt und eine Mindestanzahl an Veröffentlichungsmöglichkeiten in der Hand!

Recherchieren verfolgt eine Methode

Recherche basiert nicht ausschließlich auf Intuition und gesundem Menschenverstand, sondern auf einigen zentralen methodischen Grundregeln, die sich prinzipiell in vier grundsätzlichen Fragen zusammenfassen lassen:

1. Ist das Thema relevant?

Die Beantwortung dieser Frage ist eine wesentliche Vorbedingung für Ihre Recherche, denn erst wenn Sie sicher sind, dass das Thema neu/überraschend – also informativ – und interessant genug ist, lohnt sich der Aufwand der Recherche. Die Themenidee sollte also einen allgemein wichtigen, oder einen für bestimmte Publikumsgruppen interessanten und neuen Aspekt aufweisen.

2. Sind die Informationen wahr?

Falsche oder unzureichende Informationen können am Ende zu falschen Aussagen und falschen Rückschlüssen führen, für die Sie am Ende verantwortlich sind. Achten Sie also darauf, dass Sie alle Informationen, die Sie zu einem Thema erhalten (haben), auch prüfen. Seien Sie zunächst erst einmal skeptisch und hinterfragen Sie alles. Stützen Sie sich nicht auf Gerüchte (insbesondere in Unternehmen wird viel und gern getratscht), sondern fundieren Sie das Thema mit überprüfbaren Aussagen.

3. Wie lässt sich das Thema verdichten/die Informationen erweitern?

Fragen Sie genauer und detaillierter nach. Wo sehen Sie noch Informationslücken? Wann genau, wo genau, wie genau ist etwas geschehen/funktioniert etwas? Befragen Sie Sachverständige oder Kollegen, Betroffene oder Vorgesetzte. Ein Thema verdichten bedeutet, in die Tiefe des Themas zu gehen. Haben Sie die oberflächlichen Informationen erhalten, schauen Sie nun genauer hin. Manchmal reicht ein Anruf, manchmal muss ein längeres Gespräch her. Häufig entdecken Sie in dieser Phase der Recherche Unstimmigkeiten, aber auch ganz neue interessante Aspekte.
Die Aufstellung eines Rechercheplans kann Ihnen helfen, die Recherchierarbeit sinnvoll, zeitnah und strukturiert zu organisieren. Notieren Sie sich das Zeitfenster, in der die Recherche abgeschlossen sein soll/muss und die einzelnen Rechercheschritte und -orte.

4. Wie lässt sich das Thema in einen Sinnzusammenhang stellen?

Nachdem Sie die zentrale Basisrecherche abgeschlossen, die Sachverhalte überprüft und viele wichtige Informationen zusammengetragen haben, sollten Sie noch einige Erklärungen und Begründungen in Ihre Recherche mit einbeziehen – als die Überlegungen des „Warum“. Es geht um die Begründung eines Themas, um deren Ursachen und Folgen.